Как понять поведение покупателей и создать CJM, приносящую прибыль

Сегодня клиенты взаимодействуют с брендами через десятки каналов, а их путь к покупке стал сложнее и запутаннее. Просто привлечь внимание уже недостаточно — нужно точно понимать, как ваши клиенты принимают решения, где теряют интерес и как подтолкнуть их к покупке на каждом этапе. Лучший инструмент для такой аналитики — Customer Journey Map (CJM), детальная карта пути клиента, которая будет полезна:

• маркетологам — для оптимизации рекламных кампаний и контент-стратегии;
• продакт-менеджерам — для улучшения продукта на основе реального поведения пользователей;
• менеджерам по продаже — для понимания возражений клиентов и точек роста конверсии;
• руководителям — для видения полной картины взаимодействия с клиентом и принятия обоснованных решений.

Этапы покупки и конверсия

Современный цикл покупки редко бывает линейным — клиенты могут возвращаться на предыдущие этапы, сравнивать альтернативы или надолго застревать на стадии сомнений. Путь клиента можно разделить на несколько ключевых этапов, каждый из которых имеет свою конверсию:

1. “Я узнал о вас” (Awareness — Осведомлённость):

Клиент впервые сталкивается с брендом через:

• контекстную или таргетированную рекламу;
• SEO-трафик (поисковые запросы в Google, Яндекс и т.д.);
• контент-маркетинг (статьи, вебинары);
• социальные сети и рекомендации.
  

Конверсия в переход на следующий этап: ~5-20% (зависит от канала).

Что может помешать? Нерелевантный трафик, непривлекательный сайт и слабая вовлекаемость.

→ Сегментируйте аудиторию для более точного таргетинга, оптимизируйте посадочные страницы под цели рекламы, добавьте интерактивные элементы.

2. “Я изучаю варианты” (Consideration — Интерес):

На этом этапе пользователь:

• сравнивает предложение с конкурентами;
• читает отзывы и кейсы;
• использует демоверсии продукта;
• подписывается на рассылку или скачивает полезные материалы.

Конверсия в следующий этап: ~10-30%.

Что может помешать? Недостаток социальных доказательств полезности, сложная навигация по сайту.

→ Добавьте кейсы с реальными результатами, внедрите чат-бота для помощи в навигации, предложите бесплатный пробный период.

3. “Я почти готов купить” (Decision — Принятие решения):

Критическая фаза, где клиент:

• добавляет товар в корзину;
• оставляет контакты для обратной связи;
• запрашивает индивидуальное предложение.

Конверсия в покупку: ~5-15%.

Что может помешать? Скрытые условия, сложный процесс оформления.

→ Чётко указывайте все условия, упростите формы заявок (автозаполнение), внедрите всплывающую помощь при заполнении полей заказа.

4. “Я совершаю покупку” (Purchase — Покупка):

Даже здесь возможны потери из-за:

• технических ошибок при оплате;
• неожиданных дополнительных расходов;
• длительного процесса оформления.

Конверсия в завершение сделки: ~50-80%.

Что может помешать? Отсутствие поддержки в момент оплаты.

→ Добавьте несколько вариантов оплаты, показывайте итоговую сумму сразу, внедрите покупки “в один клик”.

5. “Я возвращаюсь снова” (Retention — Лояльность):

Постпродажное взаимодействие включает:

• программы лояльности;
• персонализированные предложения;
• качественную поддержку.

Конверсия зависит от качества сервиса (может колебаться от 5% до 40%).

Что может помешать? Шаблонные, нерелевантные предложения, долгое ожидание ответа поддержки, неучтённые пожелания и предыдущий опыт клиента.

→ Персонализируйте коммуникацию на основе истории покупок, регулярно собирайте и анализируйте обратную связь.

Это основные этапы CJM, но в каждом бизнесе они могут выглядеть по-разному, и количество шагов также может отличаться.

Как CJM помогает увеличить прибыль?

Карта пути клиента — это не просто визуализация, а мощный аналитический инструмент, который позволяет:

• Выявить узкие места — понять, на каких этапах теряется больше всего клиентов (например, высокий процент отказов на этапе оплаты).
• Оптимизировать коммуникацию — убрать лишние шаги и добавить триггеры, подталкивающие к совершению покупки.
• Персонализировать взаимодействие — предлагать релевантный контент на каждом этапе.
• Повысить средний чек — за счёт перекрёстных продаж и допродаж.

Как построить CJM?

1. Соберите данные — используйте аналитику (Google Analytics, Яндекс.Метрика), опросы, записи сессий.
2. Сегментируйте аудиторию — разные группы клиентов могут иметь свои уникальные пути.
3. Определите ключевые точки касания — от первого контакта до постпродажного обслуживания.
4. Проанализируйте “боли” клиентов — что их останавливает на каждом этапе?
5. Протестируйте гипотезы — проведите A/B-тестирование интерфейсов и сценариев коммуникации.

Заключение

Понимание пути клиента и построение Customer Journey Map — основа для роста продаж в условиях высокой конкуренции. CJM позволяет увидеть весь процесс глазами пользователя и устранить барьеры, мешающие покупке.

В следующей статье мы подробнее разберём, как анализировать CJM: какие метрики использовать, как интерпретировать данные, принимать решения на их основе и предотвращать отток клиентов.