Из-за высокой конкуренции, особенно в крупных городах, ритейл-маркетологи стараются создавать разнообразные программы лояльности. Обычно они состоят из двух частей: публичной и скрытой.

Публичная часть — это накопления и отчисления по каким-либо правилам и условиям. Например, скидки на все товары при достижении определённой суммы покупок. Магазины предлагают кешбэки, скидки и акционные товары, и чтобы получить право на эти бонусы, покупателю достаточно внести свои данные и пользоваться приложением либо физической картой. С точки зрения бизнеса эта часть программы рассматривается как инвестиция.

Скрытая часть — это стратегия целевого маркетинга. История покупок клиента привязывается к аккаунту после авторизации, и специалисты получают доступ к изучению его поведения. Маркетологи прогнозируют, какие скидки будут привлекательны для клиентов, когда они планируют совершить следующую покупку и какие товары эффективнее им предложить. Это помогает сформулировать и отправить персонализированные предложения в наиболее подходящее время. Целью данного этапа является увеличение повторных продаж, удержание клиентов и повышение прибыли.

Какие данные предоставляют карты лояльности и история покупок?

Анализируя карты лояльности и историю покупок, можно извлечь следующие данные о клиентах:

• Покупательские предпочтения: услуги и товары, которые интересны конкретному клиенту, любимые бренды и категории товаров.
• Поведенческие данные: частота покупок и использования карты лояльности, какие акции и скидки привлекают покупателя, какие промокоды он активирует, какие товары покупает вместе, какие каналы коммуникации предпочитает.
• Демографические данные: пол, возраст, месторасположение торговой точки, которую клиент посещает чаще других.
• Частота покупок: сколько раз клиент пользуется услугами компании за определённый промежуток времени, с какой периодичностью посещает магазин и сколько времени уделяет этому.
• Средний чек: сумма, которую клиент тратит за одну покупку.

Как их использовать для привлечения новых клиентов?

Использование информации о картах лояльности и истории покупок может стать успешной стратегией привлечения потенциальных клиентов. Такие способы требуют тщательного анализа и глубокого понимания потребностей целевой группы, а правильное применение этих данных может повысить эффективность маркетинговых кампаний. Вот несколько из них:

• Создание персонализированных предложений и акций, которые будут наиболее интересны новым клиентам — на основе данных о предпочтениях и поведении уже существующих покупателей.
• Поиск и привлечение похожих потенциальных клиентов, используя таргетированную рекламу и маркетинговые кампании.
• Создание реферальных программ, которые поощряют действующих клиентов привлекать новых, предлагая им скидки и бонусы.
• Сегментация аудитории на основе данных о клиентах и разработка специальных предложений для каждого сегмента.

Метрики для измерения эффективности программы лояльности

Начать анализ стоит с оценки вовлечённости клиентов в программу лояльности, влияния баланса баллов на покупательскую активность и средний чек.

Чтобы рассчитать показатель вовлечённости, необходимо изучить три аспекта:

• процентное увеличение числа клиентов, использующих программу;
• количество повторных покупок;
• посещаемость физического либо интернет-магазина.

Важно оценить, как накопление баллов влияет на покупательскую активность участников программы лояльности. Если клиенты получают баллы, но не используют их, это свидетельствует о том, что бонусная программа работает неправильно. Для анализа необходимо определить среднюю скидку, предоставляемую участникам программы, динамику начисления и использования баллов, а также сумму баллов всех клиентов.

Размер среднего чека также используется для оценки эффективности программы лояльности и её влияния на поведение клиентов. Например, демонстрируя, как она стимулирует покупателей совершать более крупные покупки и приобретать дополнительные товары или услуги.

Этого способа достаточно для всесторонней оценки эффективности программ лояльности. Однако для более глубокого анализа можно использовать сводный отчёт. Его структура зависит от целей маркетолога.

Плюсы и минусы программ лояльности

Преимущества:

• "Сарафанное радио".Покупатели склонны рекомендовать компании своим друзьям, когда они удовлетворены условиями программы лояльности и в первую очередь качеством продукции и сервисом. Например, программа "Пригласи друга и получи баллы" выгодна как для клиентов, так и для их друзей.
• Укрепление отношений с брендом.Присоединившись к программе лояльности, пользователи могут получить приветственные бонусы, повышенный кешбэк, персональные предложения, баллы и скидки. Это удерживает клиентов и повышает их лояльность.
• Деанонимизация клиентов.Пользователи предоставляют компаниям доступ к личной информации (предпочтения, история покупок, контактные данные). Это позволяет компаниям отправлять письма, создавать спецпредложения и оценивать размер прибыли, которую принесёт клиент.
• Повышение среднего чека.Программы мотивируют добавлять в корзину дополнительные товары, чтобы достичь определённой суммы для получения скидки или повышенных баллов.

Недостатки (и как их избежать):

• Финансовые затраты.Компании могут нести потери при регулярных массовых скидках для всех. Вместо этого следует использовать персонализированные предложения.
• Временные затраты.Эффективные программы требуют много времени на тестирование и отладку.
• Потребность в IT-инфраструктуре и экспертах.Для запуска необходимы специалисты по работе с данными и надёжные платформы. Грамотное планирование поможет нивелировать эти недостатки.

Как создать эффективную программу лояльности?

Это может оказаться непростой задачей. Один из самых важных пунктов — упростить для клиентов процесс получения вознаграждений с помощью прозрачных правил. Ещё одним важным фактором является предложение уникальных преимуществ (эксклюзивные скидки, ранний доступ к продуктам, VIP-статус), которые выделяют компанию на фоне конкурентов.

Для хранения и обработки информации, которая используется для программ лояльности, рационально внедрять корпоративное хранилище данных. Разработка ПО для бонусных программ требует использования различных инструментов: необходимо собрать информацию о клиентах, очистить и систематизировать данные, обеспечить их качество и безопасность. Для прогнозирования спроса, покупательского поведения и оптимизации цен будет эффективным использование машинного обучения.

Ключевые тенденции в сфере бонусных программ

В ближайшие годы ожидается рост популярности карт лояльности, особенно премиальных. Предполагается, что количество карт с кешбэком будет расти быстрее других. Однако потенциал роста зачастую ограничен отсутствием инфраструктуры для приёма бонусных карт в небольших городах; там для распространения программ в качестве инструмента рассматриваются франчайзинговые проекты.

Технологические решения становятся всё более сложными. Ожидается, что на рынке будут доминировать компании, которые готовы инвестировать в свои ИТ-продукты и постоянно их совершенствовать.

Программы лояльности уже давно играют ключевую роль в удержании постоянных клиентов и вовлечении новых, поскольку они стимулируют оставаться с определённым брендом, а не переключаться на конкурентов. Более того, они позволяют компаниям устанавливать прочные, долгосрочные отношения с покупателями.